Emner i vidensbank
» Arbejdsmarked(35)
» Attraktivitet(11)
» Bornholm(2)
» Bosætning(6)
» Erhvervsudviklingsstrategi(11)
» Forskning(4)
» IKT(1)
» Innovation(33)
» Iværksætteri(16)
» Klynger(19)
» Sjælland(5)
» Syddanmark(5)
Vidensbank
The construction of local authenticity: an exploration of two service industry cases
Skrevet af Sara Värlander. Anmeldt af professor Anne Lorentzen.
Globaliseringen og ikke mindst den udstrakte brug af internettet har gjort det vigtigere end før, at virksomheder formår at skille sig ud fra mængden for at kunne tiltrække og fastholde kunder. De sociale relationer, blandt andet mellem kunder og producenter, er i dag så flydende og ubundne, at der fremprovokeres en anden for bundethed i tid og sted, som ikke længere er tvangsmæssig, men som bliver skabt. Man kan sige, at virksomheder, hvis produkter ikke er unikke, er nødt til at påstå, at de er det for at kunne sælge dem.
Artiklen præsenterer to case-studier, nemlig fra bankbranchen og fra rejsebranchen. Begge brancher er i dag karakteriseret af at være stærkt globaliserede.
Artiklen tager teoretisk fat på, hvad der karakteriserer vores relationer i dag og anfører, at selv med den udstrakte brug af internettet, er relationerne mellem os, selv om de foregår via nettet, i høj grad præget af et fællesskab karakteriseret af fælles sociale og kulturelle mønstre. Vi er altså langt fra at være anonyme i forhold til hinanden, men deler specifikke værdier og praksis.
Stedets organisering har indflydelse på kunder og ansattes opfattelse af produkt og pris. Hvordan er miljøet, hvordan er indretningen og hvilke symboler er der? I særdeleshed er det vigtigt, hvordan synsindtrykket er. I serviceindustrien er desuden de sociale relationer af særdeles stor betydning, og derfor er det vigtigt at tilpasse kunderelationerne til hver specifik kontekst. Fokus i artiklen er derfor, hvordan ansatte i serviceindustrien tilpasser deres praksis til den lokale kontekst.
Undersøgelsen angår en svensk rejseoperatør, som opererer i 7 lande, og som har 700 afdelinger i alt. Desuden undersøges en svensk bank, som opererer i 8 lande, og som desuden driver e-banking. Disse eksempler er interessante, fordi kunderelationerne vidtgående er internetbaserede i de to brancher.
Udbredelsen af netbaseret service har omdefineret filialernes rolle. Mens internettet giver standardiseret service, opsøger folk den lokale filial ved bestillinger, som de opfatter som mere komplicerede. Der er derfor værdifuldt, at de ansatte i filialerne giver kunderne individuel og konktestrelevant service. Det krævede noget tid for ledelsen at erkende dette behov, og i starten blev der gjort forsøg på at strømline arbejde i filialerne meget vidtgående, men denne strategi viste sig ikke at kunne bære. Medarbejderne omgik endda ordningen ved at tilbyde privat rådgivning til kunderne efter arbejdstid. Det behøver de ikke mere, hvor kundetilpasset service er kommet i højsædet. Til dette hører, at de ansatte kender lokalområdets ’kode’. De skal kunne forstå deres kunder, både sprogligt og socialt. En tredje faktor er indretningen, som skal være indbydende i forhold til den lokale sammenhæng, for eksempel hyggelig i den lille by eller smart i den store by. En fjerde faktor er symbolværdierne, som bliver tilpasset den lokale kontekst. Man anser ikke globale brands som tilstrækkelig virkningsfulde, men vil hellere tage udgangspunkt i den lokale situation, på trods af risikoen for signalforvirring.
Artiklen viser meget illustrativt, hvordan globaliseringslitteraturens diskussion af det lokales samspil med det globale ser ud i to stærkt globaliserede serivcevirksomheder. Konklusionen er, at i globaliserede brancher er det nødvendigt at styrke den lokale tilknytning ved at konstruere lokalt forankret viden, praksis, steder og symboler. Dette kaldes med et ord autenticitet, og den kan altså skabes gennem en læreproces præget af åbenhed og eksperimenteren.
Artiklen er publiceret I The Service Industry Journal vol 29 no 3 I Mars 2009 ss. 2249-265.
Emner: Globalisering
