Nordjylland og den stedbundne oplevelsesøkonomi

Anne Lorentzen, Institut for Samfundsudvikling og Planlægning, Aalborg Universitet

Spørgsmålet, som her diskuteres, er, om der kan påvises en positiv sammenhæng mellem den stedbundne oplevelsesøkonomi på den ene side og en bredere udvikling af regioner og  lokalområder på den anden? Nordjylland og de 11 nordjyske kommuner tjener som case for analysen.

Hvorfor oplevelsesøkonomi?
Oplevelsesøkonomi er et begreb, der har vundet indpas i forskellige dele af det danske samfund efter årtusindskiftet. En illustration af dette er et besøg på google.com, som giver 46.900 hits på begrebet (september 2009). Disse hits dækker alt fra konsulentvirksomheder, uddannelser, kommunikation mv.(Krogh & Lorentzen, 2010). På nationalt politisk plan har begrebet vundet indpas som en central del af regeringens vækst- og globaliseringsstrategi (Regeringen, 2003; Regeringen, 2006). Danske regioner og kommuner har også taget begrebet op i forbindelse med deres regionale og lokale udviklingsstrategier. Caspersen viser således, at 28 af 98 kommuner forholder sig til begrebet oplevelsesøkonomi i de planstrategier, som de nye kommuner skulle udvikle efter kommunesammenlægningen, som trådte i kraft fra 2007(Caspersen, 2009:7).

Baggrunden for begrebets fremmarch er de ændringer i samfundsstrukturen, som igennem en længere årrække har ført til tilbagegang i antallet af industrielle arbejdspladser ikke alene i Danmark, men i alle de avancerede industrilande. Samtidig har globaliseringen betydet en intensivering af konkurrencen i forhold til produkter fra lavlønslande.  Investorer har søgt omkostningsgunstige steder at placere deres investeringer. Denne tilbagegang har ført til en nødvendig afsøgning af alternativer for den danske økonomi. Som sådanne alternativer ses vidensøkonomien og den såkaldte oplevelsesøkonomi. En vurdering af disse alternativer kalder imidlertid på en geografisk differentiering.

Det er ikke længere nogen hemmelighed, at vidensøkonomien først og fremmes finder fodfæste i de største byer, som råder over universiteter, forskningsinstitutioner og store globale virksomheder (Lorentzen, 2009). I Danmark kan det vises, at landets befolkning og arbejdspladser siden midten af 1990’erne er blevet mere koncentreret, hvor befolkningen er vokset, især i København, Odense og Århus (Statistikbanken). Et andet mål for dette er for eksempel beskæftigelsesgraden, som er steget i hovedstadsregionen, Århus og Vejle, men faldet andre steder (Nielsen, 2008:tabel 2). De store byområder virker som magneter på investorer, forskere og kvalificeret arbejdskraft. Magnetismen forstærkes af byernes målrettede investeringer i kultur. Mange af de store byer har derfor gode betingelser for at udvikle en positiv vækstspiral baseret på videnserhverv og kultur, som det er blevet fremhævet i forbindelse med begrebet om ’den kreative klasse’(Florida, 2002; Florida, 2005). Denne udvikling rejser imidlertid spørgsmålet om, hvilke strategier områder udenfor de bymæssige vækstcentre realistisk kan følge. Her udgør højt kvalificeret arbejdskraft og videnarbejdspladser kun en lille del af økonomien. Forhåbningen i mange kommuner er derfor, at oplevelsesøkonomien kan byde på et alternativt vækstområde med flere positive følger for lokalområdet: beskæftigelse, bosætning og på længere sigt en differentiering af det lokale erhvervsliv.

Hvad er oplevelsesøkonomi?
Selv om oplevelsesøkonomi er slået an som begreb i Danmark efter årtusindskiftet, har det en længere historie. Fremtidsforskeren Alvin Tofler påpegede allerede i 1970, at med den stigende velstand i verden ville folk få mulighed for at efterspørge psykisk tilfredsstillelse. Dette ville blive modsvaret af en voksende oplevelsesindustri (Tofler, 1970). Et aspekt af den stigende velstand er en voksende fritid og folks forbedrede muligheder for at bruge penge på den (Andersson & Andersson, 2006). Dette er en langsigtet trend, som udover bedre indtjening skyldes kortere arbejdstid og længere ferier, længere levealder og mindsket familiestørrelse, som øger det beløb, der er til disposition for fornøjelser.  Sociologisk set er der samtidig sket en ændring i folks holdning og livsstil, som betyder, at folk gør deres liv til oplevelsesprojekter, hvor hverdagen i stigende grad æstetiseres (Schulze, 2005).

Ud fra en erhvervsmæssig betragtning er der flere begreber i luften, som forholder sig til den nye trend som forretningsområde. Begrebet ’kulturøkonomi’ forholder sig til, at kultur i stigende grad fremstilles med henblik på indtjening, hvor kulturen tidligere havde mange andre formål som eksempelvis religion eller opdragelse. Forbruget og produktionen af kulturprodukter er stærkt voksende, fx turistservices, teater, reklamer, film, musik, radio- og tvproduktion, tøj og smykker (Scott, 1997; Scott, 2000), hvilket gør det interessant som strategisk indsatsområde. Begrebet ’den kreative økonomi’ blev lanceret af Howkins og tager udgangspunk i det kreative input i produktionen mere end i dens output(Howkins, 2002). De kreative brancher er ikke kun de kulturøkonomiske brancher, men omfatter også eksempelvis legetøj og software. Også Howkins viser en betydelig vækst indenfor sit fokusområde, hvilket gør dem strategisk interessante. I den sammenhæng er de kreative industrier blevet kortlagt af blandt andet UNCTAD(UNCTAD, 2008). Endelig skal Pine & Gilmore selvfølgelig nævnes (Pine II & Gilmore, 1999). Deres bog ’The experience economy’ har fået stor betydning i en dansk sammenhæng. For disse forfattere udgør efterspørgslen efter oplevelser en strategisk mulighed for virksomheder til at styrke deres konkurrenceevne på markedet. Ifølge forfatterne kan så at sige alle produkter og tjenesteydelser tilføjes en oplevelsesdimension. Ved at tilbyde dette, vil kunderne være villige til at betale mere for varen.

Deres lidt snævre fokus kan med fordel bredes ud på baggrund af de øvrige tilgange, som her er nævnt. Opsummerer vi de nævnte bidrag, kan vi altså se, at der i dag findes et forsyningssystem for oplevelser og kultur, som langt hen ad vejen er privatøkonomisk. Det er baseret på, at folk har økonomisk overskud, og det har kunden, eller forbrugeren i fokus.

Den stedbundne oplevelsesøkonomi
En lang række kultur og oplevelsesprodukter kan købes og forbruges overalt, f.eks. bøger, computerspil og dvd-film. En række oplevelsesprodukter er imidlertid bundet til bestemte geografiske steder, enten fordi de trækker på stedets ressourcer, eller fordi forbruget af dem fordrer kundens tilstedeværelse. Det synes, som om kundens oplevelse øges, hvis der er en stedstilknytning. Det argumenteres der for hos Lund med flere (Lund et al., 2005) og i Gilmore & Pine’s nyeste bog (Gilmore & Pine, 2007). Produkter købt ’det rigtige sted’ eller koncerter oplevet ’live’ giver en mere mindeværdig oplevelse end køb af produktet i supermarkedet eller oplevelse af koncerten på en cd. Kulturarv, lokale råvarer og lokale færdigheder er ressourcer, som kan binde et oplevelsesprodukt til et sted. Selve stedet kan endda udbydes som oplevelse: et naturområde eller et attraktivt bymiljø kan nydes og dermed forbruges af borgere eller gæster. Betalingen kan så være entré eller mere indirekte i form af husleje.

De stedbundne oplevelser er af særlig interesse i forbindelse med lokal og regional udvikling, fordi de potentielt har mulighed for at skabe lokal beskæftigelse og samtidig at tiltrække kunder og skabe omsætning i den lokale økonomi. Ved hjælp af stedbundetheden skulle man kunne bryde den koncentration i større byområder, som, er knyttet til kultur- og oplevelsesproduktioner (Scott, 2000).

Der er blevet udviklet en typologi over stedbundne oplevelsesprodukter (Lorentzen, 2009). Disse kan deles op i events, aktiviteter, produkter, services og desuden selve stedet. Disse produkter er stedbundne ved at bygge på lokale stedbundne ressourcer, ved at kræve tilstedeværelse af forbrugeren for at kunne opleves, eller for det tredje, ved at det er selve stedet, som udgør oplevelsen. Omvendt kan man sige, at udbuddet af stedbundne oplevelser har betydelig indflydelse på stedets kvalitet og på den måde, folk betragter stedet på. Det øgede fritidsforbrug har nemlig ikke kun betydning for forbrugssammensætningen generelt, men også på folks valg af bosted. Udbuddet af stedbundne oplevelser har dermed ikke kun betydning for beskæftigelse og omsætning, men også for den demografiske udvikling. Perspektiverne for bosætning er en væsentlig del af baggrunden for, at oplevelsesøkonomi er blevet et indsatsområde i de lokale og regionale udviklingsstrategier. For at disse strategier skal have en mulighed for at lykkes er der imidlertid nogle faktorer, som skal være til stede. Den ene faktor er synlighed udadtil. Oplevelsesudbuddet skal være kendt, måske endda berømt. Den anden faktor er god tilgængelighed i kraft af god infrastruktur. Ligger tilbuddet alt for isoleret, og drukner det i mængden af andre tilbud, vil det ikke kunne tiltrække særlig mange mennesker (Lorentzen, 2009).

Nordjyllands oplevelsesøkonomi
Undersøgelsen af oplevelsesøkonomien i Nordjylland(Lorentzen & Krogh, 2009) er bl.a. baseret på data om beskæftigelsen, delt op i 27 kategorier. Den stedbundne oplevelsesøkonomi belyses ved udviklingen inden for kategorien ’hotel og restaurant’ og ’foreninger, kultur og renovation’. Udviklingen indenfor hoteller og restauranter er især knyttet til turismeudviklingen, mens ’foreninger, kultur og renovation’ er knyttet til den lokale befolknings forbrug af kultur og oplevelser. Region Nordjylland er i undersøgelsen underopdelt i forhold til de 11 kommuner i landsdelen, fordi de er meget forskellige.

Tabel 1 viser omfanget af den danske stedbundne oplevelsesøkonomi i 2008. Det fremgår, at beskæftigelsen i den stedbundne oplevelsesøkonomi var på 8,33 % på landsplan, men det fremgår også, at København by trak dette gennemsnit temmelig meget i vejret. København beskæftiger nemlig 13,45 % af sin arbejdskraft indenfor oplevelseserhvervene.  Da København, som metropol med alt hvad dertil hører af kultur og turisme, har en så særlig placering, synes det mere relevant at sammenligne Nordjylland med Danmark udenfor Købehavn by. I denne sammenligning har Nordjylland beskæftigelse som ligger over gennemsnittet for oplevelseserhvervene samlet, nemlig 7,9 % (DK-K: 7,49 %). Nordjylland ligger også over gennemsnittet for beskæftigelsen indenfor gruppen hotel og restaurant med 3,61 % (DK-K: 3,43 %). Nordjylland har altså som helhed overgennemsnitlig beskæftigelse i den stedbundne oplevelsesøkonomi. Desuden er denne beskæftigelse i lidt større grad knyttet til turisme, end i det øvrige land udenfor hovedstaden.

Baggrunden for oplevelsesøkonomiens udvikling i Nordjylland er de ganske betydelige kvaliteter, som er knyttet til en storslået og mangfoldig natur. Disse har historisk været udgangspunkt for udviklingen af de mange badebyer i Jammerbugt og Hjørring kommuner og af Skagen som landsdelens største turistmagnet. Det er da også naturen, som først og fremmest optræder i turistbrochurer om landsdelen. Byliv og bykvaliteter er i landsdelen koncentreret omkring kun tre byer, nemlig Aalborg, der er regionshovedstad samt byerne Hjørring og Frederikshavn. Alle tre byer byder på historiske bykerner, museer, koncertliv, og butiksgader, og alle tre byer arbejder på at styrke deres generelle bykvaliteter og deres oplevelsesudbud. I forhold til tilgængelighed er store dele af landsdelen relativt vanskelig tilgængelig. Motorvejene går gennem 6 af kommunerne, mens 5 af kommunerne ingen motorvejsadgang har. De er på alle måder yderområder.

De indbyrdes forskelle i potentialerne er altså store, og derfor kan tabel 2 også vise et meget varieret billede i forhold til de nordjyske kommuner indbyrdes. Af disse har fem kommuner en for landsdelen overgennemsnitlig beskæftigelse i stedbundet oplevelsesøkonomi, mens seks kommuner har en undergennemsnitlig beskæftigelse. Læsø, Frederikshavn, Aalborg, Hjørring og Jammerbugt ligger over, mens Morsø, Rebild, Thisted, Mariagerfjord, Brønderslev og Vesthimmerland ligger under regionens gennemsnit. Læsø, Frederikshavn og Hjørring har betydelig større beskæftigelse indenfor hotel og restaurant end gennemsnittet.

Stedbundne oplevelseserhverv som udvikling?
For at vurdere, hvad Nordjylland i et bredere perspektiv har fået ud af den stedbundne oplevelsesøkonomi, skal den her sættes i relation til demografien, beskæftigelsen, og udviklingen indenfor vidensøkonomien, eksemplificeret ved vidensservice.

Den demografiske vækst, og især nettotilflytningen, kan tages som en indikator for, hvor folk vælger at bo, og mange har som sagt peget på betydningen af stedkvaliteten og især kultur og oplevelsesudbuddet for bosætningen. Udgangspunktet for Nordjylland er den store udfordring, at regionen er præget af svag demografisk udvikling. Flere nordjyske kommuner er ligefrem præget af demografisk tilbagegang. Det drejer sig om Læsø, Frederikshavn, Hjørring, Morsø og Thisted kommuner. Kun tre kommuner har en naturlig demografisk vækst (Aalborg, Rebild og Brønderslev), mens fire har en positiv nettotilflytning (Aalborg, Mariagerfjord, Vesthimmerland og Brønderslev) (Lorentzen & Krogh, 2009). Spørgsmålet i denne sammenhæng er, hvordan den demografiske udvikling hænger sammen med størrelsen på den stedbundne oplevelsesøkonomi? Undersøgelsen viser her en klart positiv sammenhæng i relation til Aalborg, mens sammenhængen nærmest er omvendt i forhold til de øvrige kommuner, hvilket vil sige, at tilflytningskommunerne har den mindste oplevelsessektor i landsdelen, mens kommunerne med den største oplevelsessektor også har den største demografiske tilbagegang!  Dette er naturligvis ikke nok til at frakende oplevelsesudbuddet enhver betydning for folks valg af bosted, men der må samtidig være mere afgørende faktorer på spil. Alle de demografiske vækstkommuner er forbundet til Aalborg med motorvej og fungerer som pendleropland til Aalborgs arbejdsmarked. Det er altså faktorer som tilgængelighed i kraft af motorvej, adgang til storbyens varierede arbejdsmarked og til storbyens generelle bykvaliteter, samtidig med lave huspriser, som bestemmer folks valg af bosted.

Ledigheden er et problem, som traditionelt har plaget Nordjylland, og figur 1 viser den seneste udvikling fra 2006 til april 2009 i de 11 nordjyske kommuner. Det ses af figuren, at der er store forskelle, ikke alene i ledighedens niveau, men også i forhold til hvor store sæsonmæssige udsving, der præger denne ledighed. Størst ledighed findes på Læsø, i Frederikshavn, Hjørring, Aalborg og Jammerbugt. Disse kommuner har samtidig de største sæsonudsving i ledigheden. Lavest ledighed findes i Thisted, som også har mindre sæsonudsving. Også Mariagerfjord, Vesthimmerland og Rebild kommuner har lav ledighed med moderate sæsonudsving. Sammenholder man figur 1 med tabel 2 ses det, at de kommuner med størst beskæftigelse i oplevelseserhvervene også er de kommuner med størst ledighed. De samme kommuner er samtidig præget af de stærkeste sæsonudsving i ledigheden. Med Læsø som det mest ekstreme tilfælde kan det desuden konstateres, at kommunernes ledighed stiger proportionalt med vægten af oplevelseserhvervene!

Det betyder på den ene side, at oplevelsesøkonomien ikke har løst ledighedsproblemerne i landsdelen, men på den anden side også, at ledigheden ville være langt alvorligere, hvis ikke der havde været mulighed for beskæftigelse i denne sektor.

Endelig vil vi se på, om oplevelsesøkonomien fungerer som løftestang for udvikling i andre erhvervsområder, og her er vidensøkonomien naturligvis af særlig interesse. Indikator på vidensøkonomien er i denne sammenhæng vidensservicebrancherne forretningsservice og forsikring. I tabel 3 er kommunerne grupperet efter, hvilken vægt beskæftigelsen i henholdsvis videns- og oplevelseserhvervene har. Tabellen viser, at to tredjedele af kommunerne opviser en klar sammenhæng mellem udviklingen af de to områder. Det drejer sig om Frederikshavn, Aalborg, Hjørring og Jammerbugt, hvor begge beskæftigelsesområder vejer relativt meget i beskæftigelsen, og Thisted, Mariagerfjord og Vesthimmerland, hvor begge områder kun vejer lidt i beskæftigelsen. Der er også kommuner, hvor høj andel af vidensservice følges af lav andel i oplevelseserhverv, i Brønderslev og Rebild, og hvor høj andel af oplevelseserhverv sameksisterer med en lav andel i vidensservice, nemlig Læsø og Morsø. Dette betyder, at vidensservice udvikles i de større byer og i kommuner med særlig tilknytning til hovedbyen Aalborg. Oplevelsesøkonomi udvikles også især i større bykommuner, men har desuden en stor vægt i nogle af yderkommunerne, hvor der i øvrigt ikke er grundlag for at udvikle vidensøkonomi. 

Anne Lorentzen, professor, Institut for Samfundsudvikling og Planlægning, Aalborg Universitet

Konklusion og perspektiv
Det kan konstateres, at den stedbundne oplevelsesøkonomi spiller en stor rolle i Nordjylland, og at den overvejende, men ikke udelukkende, er rettet mod turisme. Regionens stedbundne oplevelsesøkonomi er ikke jævnt fordelt, men koncentrerer sig i Aalborg og de næststørste kommuner, som både rummer større byer og kendte bade- og turistbyer. I nogle af yderkommunerne spiller turismen dog også en væsentlig rolle. Demografisk er der en positiv sammenhæng mellem tilflytning og oplevelsesudbud i Aalborg, men ikke andre steder. Her vejer andre faktorer såsom tilgængelighed, huspriser og varierede jobmuligheder tungere. Aalborgs oplandskommuner vokser demografisk således relativt uafhængigt af det lokale oplevelsesudbud. Beskæftigelsesmæssigt er det blevet vist, at de kommuner med størst relativ beskæftigelse i den stedbundne oplevelsesøkonomi også er dem med den største, og den mest sæsonbetonede ledighed. Beskæftigelsen i oplevelseserhvervene kan naturligvis ses som kærkommen. Sammenhængen betyder imidlertid, at kommuner såvel som region skal følge en mere bredspektret strategi for at styrke beskæftigelsen. Endelig er der spørgsmålet om sammenhængen mellem vidensøkonomi og oplevelsesøkonomi. Det er blevet vist her, at denne sammenhæng er kompleks, og analysen bestyrker ikke en hypotese om, at oplevelsesøkonomi i sig selv skulle kunne drive vidensøkonomien frem. Derimod giver analysen grundlag for en hypotese om, at begge økonomier trives bedst i en bymæssig sammenhæng præget af god tilgængelighed, varieret arbejdsmarked og generelle bykvaliteter. Erfaringen fra de nordjyske yderområder viser desuden, at den overvejende turistorienterede oplevelsesøkonomi ikke giver grundlag for hverken demografisk eller bredere erhvervsmæssig udvikling.

Referencer:
Andersson, Å. E. & Andersson, D. E. 2006, The economics of Experiences, the Arts and Entertainment, 1st edn, Edward Elgar, Cheltenham.

Caspersen, O. H. 2009, Evaluering af kommuneplanstrategier Notat 2: Screening af planstrategier Københavns Universitet, Frederiksberg C.

Florida, R. 2002, The creative class Basic Books, New York.

Florida, R. 2005, Cities and the creative class Routledge, Oxon.

Gilmore, J. H. & Pine, J. B. 2007, Authenticity. What Consumers Really Want, 1st edn, Harvard Business Schooll Press, USA.

Howkins, J. 2002, The Creative Economy. How People Make Money from Ideas, 1 edn, Penguin Books, London.

Krogh, R. & Lorentzen, A. 2010, "De nye kommuner og oplevelsesøkonomien," in Planlægning i oplevelsessamfundet, A. Lorentzen & S. Smidt-Jensen, eds., Århus Universitetsforlag, Århus.

Lorentzen, A. 2009, "Cities in the experience economy", European Planning Studies, vol. 17, no. 2.

Lorentzen, A. & Krogh, R. 2009, Oplevelsesøkonomi, udvikling og planlægning i  nordjyske kommuner Institut for Samfundsudvikling og Planlægning, Aalborg Universitet, Skrifteserien nr.2009/7.

Lund, J. M., Nielsen, A. P., Goldschmidt, L., & Martinsen, T. 2005, Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på Dansk, 1st edn, Børsens forlag, København.

Nielsen, B. 2008, Regional fordeling af bruttoværditilvæksten pr. indbygger i Danmark 1993-2006 Landsplan, By- og Landskabsstyrelsen.

Pine II, J. B. & Gilmore, J. H. 1999, The experience economy Harvard Business School Press, Boston.

Regeringen 2003, Danmark i kultur og oplevelsesøkonomien - 5 nye skridt på vejen. Vækst med vilje, Regeringen.

Regeringen 2006, Fremgang, fornyelse og tryghed. Strategi for Danmark i den globale økonomi - de vigtigste initiativer Statsministeriet.

Schulze, G. 2005, "Die Erlebnisgesellschaft," Campus Verlag, pp. 1-589.

Scott, A. J. 1997, "The Cultural Economy of Cities", International journal of urban and regional research, vol. 21, no. 2, pp. 323-339.

Scott, A. J. 2000, The cultural Economy of Cities: Essays on the Geography of Image-producing Industries, 1st edn, Sage, London.

Tofler, A. 1970, Future Shock, 1st edn, Bentam Book, New York.

UNCTAD 2008, Creative Economy. Report 2008. UNCTAD.

Du kan herunder læse seneste anmeldelse af litteratur, der relaterer sig til artiklens tema:

The Experience Economy and the Transformation of Urban Governance and Planning

The Role and Transformation of the City in the Experience Economy: Identifying and Exploring Research Challenges

Migration  of the creative class: evidence from Sweden

Emner: Oplevelsesøkonomi