Forside
 Med Brugeren i Centrum
|
FRA HYGIEJNE TIL PERSONLIG PLEJE
REN MUND
NÅR MAN ER OPPE MOD MULTINATIONALE KONCERNER, GÆLDER DET OM AT VÆRE KREATIV. DERFOR ER TANDBØRSTEPRODUCENTEN JORDAN BEGYNDT AT ANVENDE ETNOGRAFISKE METODER I SIT INNOVATIONSARBEJDE. DET HAR VÆRET EN SUCCES, OG ØGET JORDANS MARKEDSANDEL
I NORDEN.
Skønt de fleste danskere kender tandbørsterne fra den norske producent Jordan, er firmaet kun en lille spiller på markedet for tandplejeprodukter. Virksomheden er således oppe imod amerikanske giganter, hvis udgifter til forskning og udvikling alene er større end Jordans samlede omsætning.
I 2004 besluttede man at gå nye veje. Mens konkurrenterne primært fokuserer på at udvikle nye teknologiske løsninger, ville Jordan tage udgangspunkt i forbrugerens vaner og præferencer. Ved at inddrage bl.a. etnografiske metoder skulle innovationsarbejdet med andre ord baseres på mennesker frem for teknologi.
Ifølge Thomas M. Kristensen, Market Director for Oral Care i Jordan, satte man sig som mål at blive den virksomhed, der vidste mest om de nordiske brugere og deres behov for tandplejeprodukter. Den øgede indsigt skulle give Jordan en konkurrencefordel og derved cementere Jordans stærke placering på de nordiske markeder.
”Jordan er en lille virksomhed sammenlignet med multinationale spillere som Colgate Palmolive, Procter & Gamble, Unilever osv. Derfor er vores tilgang til innovation nødt til at være anderledes. Brugerdreven innovation giver os en bedre forståelse af brugerne på vore primære markeder, og hvordan vi kan omforme deres behov til attraktive og lidt anderledes produkter,” siger han.
Etnografi som metode
Innovationsprocessen blev indledt med at kortlægge det eksisterende marked. Det viste sig, at tandbørster, tandpasta mv. betragtes som hygiejneprodukter, og at produktudviklingen i overvejende grad tager udgangspunkt i tandlægernes videnskabelige viden om forebyggelse af karies og andre mundsygdomme.
Til at skaffe sig viden om de nordiske brugere valgte Jordan at benytte etnografiske metoder. 50 brugere i Danmark, Norge, Sverige og Finland deltog i de etnografiske studier, der havde til formål at undersøge brugernes oplevelse af tandbørster og andre mundplejeprodukter.
” Jordan er en lille virksomhed sammenlignet med multinationale spillere som Colgate Palmolive, Procter & Gamble, Unilever osv. Derfor er vores tilgang til innovation nødt til at være anderledes.”
Thomas M. Kristensen, Market Director for Oral Care i Jordan.
”Det handler i bund og grund om forbrugeren. Hvad ønsker hun, hvad er vigtigst for hende, og hvordan kan vi fortolke dette og skabe produkter, som forbrugerne efterspørger?,” siger Michelle Wentworth, Category Development Manager.
I dataindsamlingsprocessen fik deltagerne i de etnografiske studier udleveret engangskameraer, og de blev hver især bedt om at tage billeder af hverdagssituationer, som beskrev temaer som rutiner, hygiejne og velvære. Deltagerne skulle desuden skrive dagbog, hvori de blandt andet beskrev deres morgen- og aftentoilette. I løbet af dataindsamlingsprocessen blev mere end
2.400 billeder og 50 dagbøger samlet ind.
Data på gulvet
Den store mængde materiale blev benyttet til en tredages workshop i Oslo. Her blev datamaterialet spredt ud på gulvet, hvorefter workshopdeltagerne i grupper blev bedt om at finde mønstre i det.
Workshoppen bidrog med omkring 150 meget forskellige indsigter. For eksempel har kvinder en tilbøjelighed til at låse døren til badeværelset om aftenen, men ikke om morgenen. Kvinder bruger også markant længere tid på badeværelset om aftenen, mens natcreme eksempelvis bruges på meget forskellige tidspunkter.
Indsigterne blev efterfølgende kategoriseret i fire såkaldte innovationsretninger, som Jordan så skulle indtænke i sin innovationsproces.
En af disse retninger tog udgangspunkt i netop det mønster, at kvinder bruger markant længere tid om aftenen til langsomt at pleje deres egen skønhed, mens det om morgenen handler om hurtig hygiejne. Samtidig var det markant, at kvinder er villige til at bruge flere penge på pleje end på hygiejne. Men hvad hvis man flyttede tandbørstningen fra området hurtig hygiejne til langsom pleje?
En anden interessant innovationsretning handlede om design og indpakning. Materialet fra dataindsamlingsprocessen pegede på, at en tandbørste normalt er noget, man gemmer væk efter brug og ikke har stående fremme. Hvad hvis man gjorde mere ud af æstetik og design og derved flyttede tandbørsten fra det skjulte og ud i det åbne?
Fra innovation til salg
Da kernekonceptet var på plads, afholdt man en ny workshop, som resulterede i omkring 400 ideer til nye salgsfremmende koncepter. De 400 ideer blev skåret ned til 20, der efterfølgende blev lavet forretningsmodeller og prototyper for.
Samtidig havde markedsundersøgelser foretaget i de nordiske lande vist, at mærkevarekendskabet til Jordan nok var højt, men at kun få var interesseret i at afprøve virksomhedens produkter. Det stod derfor klart, at Jordan havde behov for at skabe en helt ny brandingplatform og så at sige ”genopfinde” virksomheden. Derfor udarbejdede Jordan en brandingplatform, der udtrykte den nye positionering – ”Love Your Teeth” – i alle aspekter af virksomhedens kommunikation med omverdenen inkl. emballage, produktlanceringsmaterialer osv.
” Det handler i bund og grund om forbrugeren. Hvad ønsker hun, hvad er vigtigst for hende, og hvordan kan vi fortolke dette og skabe produkter, som forbrugerne efterspørger?”
Michelle Wentworth, Category Development Manager.
Ny produktlinje og øgede markedsandele
Der er efterfølgende kommet en række konkrete projekter og produktlanceringer ud af arbejdet med innovationsplatformen – blandt andet den succesfulde produktlinje Jordan Individual. I dag er Jordans markedsandel fx i Norge steget fra 61 til 70 pct., i Danmark fra 20 til 28 pct., og i Sverige fra 18 til 23 pct. Samtidig har undersøgelser vist, at Jordan bliver opfattet meget mere positivt end tidligere blandt de unge.
Fakta:
Den norske børsteproducent Jordan, der har hovedkontor i Oslo, havde 787 ansatte og en omsætning på 1.061 millioner norske kr. i 2007. Virksomheden, der er grundlagt i 1837, har siden 1927 produceret tandbørster og andre produkter til mundhygiejne til det nordiske og det britiske marked. Jordans forretning tæller også salg af malerbørster og opvaskebørster
