Butikskæden Spejder Sport har gennem samarbejde med en designvirksomhed fået inspiration til forbedring af kundens oplevelse, butiksindretning og kundeservice. Nøglen til succes er inddragelse af butikkens brugere.
Det begyndte med en idé om design af et nyt regnsæt til Spejder Sports eget private label, men gennem et overordnet serviceeftersyn af Spejder Sports måde at drive forretning på, endte det med en lang række forbedringer med udgangspunkt i kundens oplevelse.
-Vi har fået et helikopterblik på, hvordan kunderne ser på Spejder Sport, og hvad der skal gøres for at forbedre forretningen, fortæller direktør John Lange.
Spejder Sport har 12 butikker fordelt over hele Danmark og 120-130 hel- og deltidsansatte medarbejdere, der sælger fritidsudstyr og fritidstøj til ”familien Danmark”.
Gennem en række workshops blev Spejder Sports ledelse og designfirmaet Gramstrup enige om, at det var en god idé at flytte fokus fra regntøjet til det mere fundamentale: Hvordan ser Spejder Sport sig selv, og stemmer det overens med kundernes opfattelse? I den forbindelse blev det klart, at der var brug for en større viden om brugernes syn på forretningen. Man gik derefter i gang med at afdække brugernes behov og oplevelser gennem videoobservationer og interviews af udvalgte brugere.
Brugerne leverede i den proces en gaveregn af idéer til forbedringer af kundeoplevelsen, butiksindretningen og kundeservicen. Idéer, som Spejder Sport siden har prioriteret og valgt at iværksætte enten omgående eller på lidt længere sigt.
Rejsen begynder i butikken
-Vi er gennem vores undersøgelser blevet meget bevidste om, at kunderne forventer oplevelser hos Spejder Sport, fortæller direktør Claus Gramstrup:
-Når de træder ind i butikken er rejsen begyndt, man er allerede i gang med at opleve det, man skal bruge sit udstyr til. Derfor forventer kunderne, at indretningen, farverne, ekspedienternes fremtræden og betjening, miljøet, placeringen af varerne osv. bidrager til en god oplevelse.
”Den største øjenåbner for os har været at få brugerne involveret. Det har virket stærkt.”
John Lange, direktør, Spejder Sport A/S
Kundeundersøgelsen bekræftede Spejder Sport i, at prøverummene i flere butikker skal gøres større, så der er bedre plads til, at kunden kan prøve tøjet. Derudover er der indført ensartet beklædning til medarbejderne, så de er genkendelige og udstråler professionalisme. Der er iværksat uddannelse af ekspedienterne, så de bedre kan møde kundens behov. Der er skabt orden i placeringen af varerne, så kunderne bedre kan finde rundt. Der er kommet bedre styr på placeringen af de forskellige størrelser, så kunderne hurtigt kan finde det, de vil have. Der er også kommet mere fokus på oprydning og orden i butikken.
Lynhurtige forbedringer
-Vi har haft meget glæde af videooptagelserne, fordi de dokumenterer kundens oplevelse, og det har været godt i forbindelse med diskussionerne internt i Spejder Sport. Der kan for eksempel være mange meninger om, hvornår et prøverum er godt nok, men når man ser kunden i en konkret situation på video, så har man pludselig virkeligheden at forholde sig til, og den er svær at løbe fra, fortæller direktør John Lange.
Claus Gramstrup, der primært arbejder med industrivirksomheder og med projekter, som har en forholdsvis lang udviklingstid, blev meget overrasket over hvor hurtigt Spejder Sport, som detailvirksomhed kunne reagere:
-I forbindelse med de indledende workshops foreslog vi Spejder Sport en række konkrete tiltag, og få dage efter var en testforretning malet om, og andre indretningsforslag realiseret. Men også de efterfølgende aktiviteter, som f.eks. medarbejderuddannelse, er blevet iværksat lynhurtigt. Når service er kerneydelsen, kan man reagere meget hurtigt, se resultaterne med det samme og tillade sig at teste forskellige idéer. Det er interessant, siger Claus Gramstrup.
Den største øjenåbner
Hos Spejder Sport er man meget tilfreds med resultatet af brugerinvolveringen og samarbejdet med et designfirma, og John Lange kunne godt forestille sig at fortsætte med at involvere brugerne i forretningsudviklingen:
-Jeg er glad for at have fået mulighed for at arbejde med innovation i samarbejde med professionelle folk, noget man ofte ikke har ressourcer til i en lille virksomhed. Og vi har fået meget ud af det. Den største øjenåbner for os har været at få brugerne involveret. Det er måske lidt kunstigt i starten, men det virker meget stærkt bagefter, fordi man har dokumentationen på, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer. Medarbejderne har fået videoerne at se, og det har gjort det fantastisk meget nemmere at formidle til medarbejderne, hvilke ændringer der er nødvendige, siger John Lange.
”Når service er kerneydelsen, kan man reagere meget hurtigt, se resultaterne med det samme og tillade sig at teste forskellige idéer. Det er interessant.”