Den vigtigste ingrediens, når industribageriet Easyfood A/S udvikler nye produkter, er kundeinddragelse fra begyndelsen. Det øger chancen for at ramme plet hos forbrugerne.
I dag kan man få sig et nemt og hurtigt lille måltid på stort set hvert et gadehjørne. Lune pølsehorn, pizzasnegle, sandwich og kager bugner på hylderne i kiosker, supermarkedernes bagerafdelinger og landets tankstationer. Kort sagt har convenience gjort sit indtog. Landets tredje største industribageri, Easyfood A/S, har specialiseret sig i convenience- og brødprodukter, som rammer plet hos forbrugerne, fordi deres kunder – de store detail- og conveniencekæder – selv har været med til at udvikle dem.
”Hele vores forretningsmodel bygger på brugerdreven innovation. Da vi stiftede Easyfood i 2000, var det indlysende, at vi skulle differentiere os fra de andre på markedet ved at involvere vores kunder i udviklingen af nye produkter,” siger adm. direktør Flemming Paasch.
I de fleste tilfælde udvikler man et produkt og skaber først efterfølgende et behov hos kunden, hvilket som regel kræver store investeringer i markedsføring. Hos Easyfood har man valgt at gå den anden vej.
”Ved at involvere kunder og brugere så tidligt som muligt, er man mere sikker på at ramme rigtigt. Det forpligter på en anden måde, når man selv har været med i udviklingsprocessen. Kunden føler et ejerskab og vil derfor gøre en større indsats for, at det bliver en succes,” siger han.
Easyfood’s referenceliste tæller store internationale kæder som McDonald’s, den franske fastfoodkæde Quick samt en lang række danske virksomheder, blandt andet Dansk Supermarked.
Succes trods finanskrise
”Brugerdreven innovation er det, der foregår i begyndelsen af produktets livscyklus. Når vi laver et udviklingsprojekt sammen med en kunde, bruger vi rigtig mange ressourcer og penge. Typisk koster det os mellem 50.000 og 200.000 kr. Vi vil selvfølgelig gerne have noget ud af vores investeringer ved at bruge den viden, vi får gennem projekterne,” fortæller Flemming Paasch.
Derfor er målet så vidt muligt at flytte produkterne over i Easyfood’s eget produktsortiment, som sælges på mere traditionel vis gennem grossister.
”Indtjeningen i første fase er ikke nødvendigvis særlig høj. Men det bliver den, hvis man kan genanvende produktet. Det gør vi f.eks. ved at udvikle et produkt til en kunde i Frankrig og få lov til at sælge det i Danmark – evt. i en lidt anden variant.”
”Ved at involvere kunder og brugere så tidligt som muligt, er man mere sikker på at ramme rigtigt. Det forpligter på en anden måde, når man selv har været med i udviklingsprocessen”
Flemming Paasch, adm. direktør Easyfood A/S.
Ca. 95 pct. af produkterne i det faste sortiment er blevet til på baggrund af et udviklingsprojekt med en kunde.
Forretningsmodellen har båret frugt. I 2008 havde virksomheden en omsætning på 147,5 mio. kr., hvilket er 20 pct. mere end året før, hvor der blev omsat for knap 122 mio. kr. Trods finanskrisen forventer Flemming Paasch en fortsat vækst i 2009 på 20 pct.
Samarbejde med Dansk Supermarked
Innovationschef Kirsten Møller Jensen fortæller, at produkterne fra det seneste projekt, som er udviklet i tæt samarbejde med Dansk Supermarked, allerede er faldet godt i forbrugernes smag. De blev lanceret i Føtex og Bilka i hele landet 1. april.
”Vi har altid haft et tæt samarbejde med Dansk Supermarked, der har egne bagerier i en lang række af deres butikker. Vi fungerer nærmest som deres udviklingsafdeling i forbindelse med konkrete udviklingsopgaver. I oktober kontaktede de os, fordi de ønskede et helt nyt produktsortiment i bagerafdelingerne,” siger hun.
Sortimentet trængte til fornyelse efter flere år med stort set samme slags convenienceprodukter i sortimentet.
Med udgangspunkt i en fælles projektplan og kravspecifikation, samt møder med bagermestrene og beslutningstagere fra Dansk Supermarked udarbejdede Easyfood 50 prototyper. Ni af produkterne blev valgt ud.
Ud til slutbrugerne
”I januar lavede vi en lille produktion af de ni produkter, som skulle testes i tre uger i to udvalgte butikker i Jylland og en på Sjælland. Efterfølgende tog vi ud i butikkerne og talte med ekspedienterne og de ansvarlige om, hvordan det var gået. Det første sted var der nogle af produkterne, som slet ikke solgte. Men der blev solgt mange af de samme produkter i den anden butik,” fortæller Kirsten Møller Jensen.
Det viste sig, at de to butikker præsenterede produkterne meget forskelligt. I den ene lå de grove fuldkornspølsehorn ved siden af de almindelige, som er det eneste tilbageværende produkt fra det gamle sortiment. Men der var færre af de lidt sundere pølsehorn, og de var ikke specielt synlige i forhold til de andre.
”Eksponeringen var en del bedre i den butik, hvor de solgte godt. Det gav os en indsigt i, at ekspedienterne også spiller en vigtig rolle, da de skal præsentere produkterne.”
De interviewede ekspedienterne om, hvordan folk havde taget imod det nye sortiment, og om de havde lagt mærke til, at stort set alle produkterne var blevet skiftet ud. Forbavsende få havde spurgt efter de gamle. Kirsten Møller Jensen pointerer: ”Der er altid nogle ting, man bliver overrasket over, når man inddrager brugerne”.
Adgang til viden
I det hele taget er det tætte samarbejde med kunderne yderst værdifuldt, da Easyfood får adgang til den viden, de store internationale og danske kæder har om deres brugere.
”Det er i hvert fald ikke udviklingsbudgettet, man skal spare på.”
Flemming Paasch, adm direktør Easyfood A/S, om innovation i krisetider
”Vi har ikke et varemærke, som henvender sig direkte til slutbrugerne. Derfor skal vi differentiere os fra konkurrenterne ved at tilbyde kunderne eksklusive produkter, som er skræddersyet til deres målgruppe. Det vil være ressourcespild ikke at anvende de omfattende brugerundersøgelser, kunden ofte allerede har lavet,” fortæller Flemming Paasch.
Han pointerer, at brugerdreven innovation er vigtigere end nogensinde nu, hvor krisen kradser og pengene sidder bedre fast i lommerne.
”Man kan jo lige så godt forsøge at udvikle noget, som forbrugerne rent faktisk vil købe, og samtidig sikre sig mere engagerede kunder. Det er i hvert fald ikke udviklingsbudgettet, man skal spare på,” siger Flemming Paasch.
Fakta
Kolding, leverer til bl.a. store kæder som McDonald’s og franske Quick. I 2008 havde virksomheden:
Easyfood A/S er Danmarks tredje største industribageri stiftet i 2000. Virksomheden har 98 ansatte.