Af Steffen Jöhncke og Kasper Tang Vangkilde,
Institut for Antropologi, Københavns Universitet
Lovprisninger af brugerdreven innovation – måske ikke mindst fra konsulentvirksomheder og andre, der lever af løftet om at levere ny inspiration fra brugerne – giver indtryk af, at brugerne er en uudtømmelig kilde til autentisk og unik viden, som virksomheden kan øse af i innovationsarbejdet. Ja, den moderne virksomhed har nærmest ikke råd til at lade være, så det gælder om at sætte tryk på brugerundersøgelserne, komme ud i verden og få hentet viden og inspiration i hus, og helst før konkurrenterne får samme idé. Men som Jacob Buur skriver i sin artikel ”Etnografisk provokation” her på siden, så handler udfordringen ikke alene om at forstå brugerne bedre, det handler også om at benytte lejligheden til at se sig selv i spejlet eller i kortene: Hvilke blinde vinkler og vanemæssige forestillinger præger vores egen virksomhed? Hvorfor provokerer viden fra brugerne nogle gange ikke så meget til nye ideer som til irritation over, hvorfor brugerne dog ikke forstår, hvordan de skal anvende vores allerede glimrende produkter og services?
Fra en antropologisk betragtning er alle mennesker principielt lige interessante at undersøge nærmere: Vi kan ikke regne med, at vi forstår designerne og direktørerne bedre, end vi forstår brugerne. Og i brugerdreven innovation ligger opgaven i, at virksomhedens ledelse og medarbejdere accepterer, at de selv er en del af udfordringen. Faktisk ligger problemet derfor allerede i, at kun ”brugerne” er blevet udpeget som dem, der skal granskes – mens virksomheden selv bare er aftager af den viden, der kommer fra brugerne. Dermed følger brugerdreven innovation et klassisk mønster i den måde, hvorpå anvendelsen af antropologi vinder indpas på nye områder: Det begynder med, at nogen mener, at nogle andre skal undersøges. Først senere indser man – hvis man tør – at man også er nødt til at slippe antropologen løs inden for murene til at kigge på ens egne antagelser om verden.
På sundhedsområdet, for eksempel, har antropologer mødt en del omsorgsfuldt hospitalspersonale, som mener, at det er patienterne – ikke mindst de vanskelige eller uforståelige, måske især dem med fremmed baggrund og andre ideer om sygdom og sundhed – der må studeres nærmere. Antropologen hidkaldes til at lave en brugerundersøgelse, så personalet kan få mere viden om disse grupper, tage højde for deres særheder, informere og vejlede dem bedre, og derved behandle dem mere hensigtsmæssigt i fremtiden. Det er bestemt en smuk intention, som man ikke skal beklikke. Men undervejs i undersøgelsen af de vanskelige patienter er antropologen nødt til at pege på, at personalet jo også har sine egne ”ideer om sygdom og sundhed”, som ikke nødvendigvis er klinisk velbegrundede, men snarere bygger på sociale vaner og antagelser (Steffen 2007). Personalet kan for eksempel være irriteret over, at patienterne kommer for sent eller helt udebliver i ambulatoriet, og de får en formodning om, at disse patienter kan have en speciel tidsopfattelse. Her kunne man med lige så stor ret se på hvilken tidsopfattelse, der præger ambulatoriet selv. Hvis patienterne oplever, at de har fået en mødetid, men alligevel skal sidde og vente, så aflæser de hurtigt, at det her med ”tid” ikke er så vigtigt for dette sted – selvom personalet mener det stik modsatte. Servicen er opbygget ud fra personalets logik (patienterne skal være til rådighed, når vi er klar), ikke ud fra patienternes (servicen skal være til rådighed, når jeg nu er blevet bedt om at komme).
Den inddragelse af antropologer, der er været i udviklingen af service i sundhedsvæsenet, bygger ikke blot på en bedre forståelse af patienternes perspektiv, men også på en villighed hos de ansatte til at se kritisk på deres eget, professionelle perspektiv: Hvad kan vi lave om på, fordi det blot skyldes indgroede, uhensigtsmæssige vaner, og hvad kan vi nok ikke afvige fra, fordi fagligheden, økonomien eller politikerne (!) kræver det? For professionelle kan det være svært at se forskel i hverdagen, og det er tilsvarende nemt at gemme sig bag fagligheden, fordi det kan være besværligt eller ligefrem ubehageligt at skulle se sine gamle vaner i øjnene. Men der er meget at vinde, hvis man gør det.
Antropologer, der arbejder i praksis på forskellige felter – hvad vi i faget kalder områder for anvendt antropologi – vil kunne genkende dette mønster: Det begynder med at de andre skal undersøges – patienterne, brugerne, klienterne, kunderne, medarbejderne, de lokale borgere. Og kun gradvist vokser der en forståelse frem af, at også dem, der bestiller antropologen til at se på disse grupper, selv må blive en del af undersøgelsen: Lægerne, designerne, udviklerne, sælgerne, ledelsen, byplanlæggerne, politikerne – eller hvem de nu er. På nogle områder er man nået langt; faktisk er hospitalsetnografi et stort og veletableret felt i anvendt antropologi. På den baggrund er det fra et fagantropologisk synspunkt også tydeligt, at brugerdreven innovation inden for produktudvikling endnu overvejende er i en tidlig fase, når man betragter det som et område for anvendt antropologi, fordi den ret ensidige fokus på brugerne er ganske slående.
Der er dog også nye eksempler på, at etnografi i brugerdreven innovation ikke blot giver anledning til at ”fremprovokere” reaktioner og eftertanke i virksomheden, men også er anledning til en direkte etnografisk undersøgelse af virksomheden selv. Med støtte og bevilling fra Netværk for Forskningsbaseret Brugerdrevet Innovation har Institut for Antropologi gennemført en undersøgelse om håndteringen af viden fra en brugerdreven innovationsproces i Post Danmark. Her har antropologen Simon Lex i projektet ”Fra viden til hverdag” fulgt, hvordan resultater af en designantropologisk brugerundersøgelse er blevet omsat i forretningsenheden Privatkunder i Post Danmark. Under et tre måneder langt feltarbejde i afdelingen og i virksomheden i øvrigt har Lex kunnet fokusere på, hvilke muligheder og barrierer personalet faktisk har for at omsætte den indhøstede viden til praktisk og kreativt innovationsarbejde i hverdagen. Hvad betyder ”innovation” i praksis? – når vi kommer bagom alle slagordene, som vi hurtigt kan blive enige om. Viden fra brugerne aktiverer ikke sig selv i innovationsarbejdet, blot fordi den er blevet præsenteret og afleveret godt. Man er nødt til at interessere sig for, hvordan den kan blive modtaget og omsat inden for virksomhedens rammer. Post Danmark har modigt stillet sig til rådighed for antropologen – og har ifølge egne udsagn fået meget igen, fordi der løbende er blevet givet feed-back, kommentarer og ideer til arbejdet. Man kan læse mere om undersøgelsen ”Fra viden til hverdag”, der er præsenteret som en case på NFBi’s hjemmeside (www.nfbi.dk).
Virksomhedsetnografi er næste skridt i arbejdet med inddragelsen af antropologi i brugerdreven innovation, og her kan man med fordel trække på de erfaringer, der i årtier er blevet gjort på andre områder af anvendt antropologi. Det kræver, at designere, udviklere og ledelser er villige til at lade antropologen komme tæt på – og ikke bare se ham eller hende som en konsulent, der er god at sende i marken for at se på brugeradfærd. Man kan godt forvente noget mere.
Forslag til videre læsning
Baba, Marietta L. (2006). Anthropology and Business. I: H. J. Birx (red.): Encyclopedia of Anthropology. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Jöhncke, Steffen (2009). Kritisk omtanke. Et forsvar for etiske dilemmaer i akademisk og anvendt antropologi. I: Kirsten Hastrup (red.): Mellem mennesker. En grundbog i antropologisk forskningsetik. København: Hans Reitzels Forlag.
Steffen, Vibeke (red.) (2007). Sundhedens veje. Grundbog i sundhedsantropologi. København: Hans Reitzels Forlag.
Steffen Jöhncke er seniorrådgiver på Institut for Antropologi og leder af konsulentenheden Antropologisk Analyse. Kasper Tang Vangkilde er ph.d.-studerende og adjunktvikar på Institut for Antropologi. De underviser begge på instituttets kandidatspor ”Anthropology and People-Centered Business”.