Antropologi - mere end (blot) en metode

Det er blevet ’in’ at være antropolog. Faktisk så meget, at man fristes til at sige, at det næsten er blevet for ’hot’ til at være ’cool’. I hvert fald hvis man bevæger sig inden for området brugerdreven innovation. Spørger man f.eks. innovationsguruen Tom Kelley fra den verdensberømte designvirksomhed IDEO, er der ingen tvivl: Antropologen er den vigtigste kilde til innovation! Ja, det skriver han faktisk. Og han er ikke den eneste med den overbevisning.

Ifølge Kelley og adskillige andre er antropologer eksperter i at afdække brugernes erfaringer, værdier, holdninger, vaner, adfærd og behov. Ikke mindst de uerkendte behov. Altså dem, brugerne har, men som de ikke ved, at de har. Og antropologernes særlige trick er tilsyneladende, at de ikke forlader sig på meningsmålinger, spørgeskemaer, interview og fokusgrupper, men derimod gør sig den ulejlighed at tage ud i felten for at være konkret til stede sammen med brugerne. Det vil sige, at de snakker med dem, observerer dem, deltager i deres aktiviteter og således generelt ser med egne øjne og erfarer med egen krop, hvad der egentlig foregår. Ikke kun hvad der bliver sagt, men også hvad der bliver gjort. Det kaldes i fagsprog etnografisk feltarbejde.

Som antropologer begræder vi naturligvis ikke denne opmærksomhed om vores fag. Hvis man alligevel aner en snert af ironi i det ovenstående, skyldes det især, at antropologien ofte synes at blive fremhævet som vejen til succesfuld innovation. Og så enkelt er det jo nok næppe. Samtidig kan det også virke, som om næsten hvem som helst – måske med et kursus eller to i bagagen – kan påtage sig rol­len som antropolog (Kelley omtaler det faktisk som netop en rolle). Men det er noget, som uddanne­de antropologer bruger adskillige år på at lære. Derfor reflekterer vi over opmærksomheden.

Noget af det, som ligger os meget på sinde, er reduktionen af antropologi til blot en metode. Eller med andre ord: Det er den ovenfor beskrevne opfattelse af, at antropologiens særegenhed og væsentlige bidrag kun består i det etnografiske feltarbejde. Sagen er nemlig den, at antropologi er meget mere end det. Reduktionen til en metode er et element, som vi ikke blot kan finde bekymrende for antropologi som fag, men som – og det er vigtigere i denne sammenhæng – er ærgerligt og ufrugtbart for anvendelsen af antropologi inden for brugerdreven innovation. For hvor udbytterigt feltarbejdet end kan være, er det ikke den eneste værdi, som antropologien kan tilbyde brugerdrevne innovationsprojekter. Men hvori består nu denne værdi, hvis det ikke blot er at foretage etnografisk feltarbejde?

Lad os uddybe argumentet med brug af et par eksempler. I et ofte citeret projekt udført af antropologen Susan Squires ønskede en morgenmadsproducent at få mere viden om brugerne for at styrke sin produktudvikling. Efter at have foretaget markedsanalyser med brug af bl.a. fokus­grup­per begyndte Squires og hendes team at besøge en række familier tidligt om morgenen. Her kunne de personligt deltage i og observere de aktiviteter og vaner, som indtagelsen af morgenmad indgår i. Efterfølgende fulgte de endvidere familiemedlemmerne i deres hverdag for at sætte indtagelsen af morgenmad ind i en bredere kontekst af børnenes børnehave- og skoleliv, forældrenes arbejdsliv og deres fælles familieliv. For at gøre en længere historie kort bidrog feltarbejdet således til at supplere informationen fra markedsanalyserne. Den konkrete deltagelse viste nemlig betydelige forskelle mellem de opfattelser af morgenmad, som blev udtrykt i fokusgrupperne, og den adfærd, som blev observeret under feltarbejdet. En væsentlig pointe var, at selv om morgenmad generelt beskrives som et vigtigt måltid, er der sjældent megen tid til at indtage den, og de færreste er rent faktisk sultne på dette tidspunkt af dagen. Denne information dannede grundlag for, at morgenmadsproducenten udviklede produktet Go-Gurt – en næringsrig yoghurt på tube, som kan medbringes og spises ”on-the-go”. Om end yoghurten endnu aldrig er blevet spist af denne artikels forfattere, blev den efter sigende en vældig succes.

Lad det være sagt med det samme: En sådan brug af det etnografiske feltarbejde kan utvivlsomt være meget værdifuld for producenten. Som det fremgår, kom der væsentlige indsigter ud af projektet, og det står klart, at det etnografiske feltarbejde i sig selv kan føje nye aspekter til mere gængse brugerstudier og markedsanalyser. Men vores argument er, at man med fordel kan komme endnu et skridt videre. Det handler om at dykke ned i og give sig tid til den efterfølgende antropologiske analyse. Eller sagt lidt flottere: Snarere end det etnografiske feltarbejde er det den specifikke antropologiske vidensinteresse, der gør antropologien til noget særligt – dvs. det særegne blik, hvormed en antropolog søger at forstå mennesket som socialt og kulturelt væsen.

Her kan det være værd at indskyde en skelnen mellem det at kende og det at forstå et konkret fæno­men som f.eks. indtagelse af morgenmad. Det første niveau betyder, at man ved, hvordan man skal begå sig i henhold til de regler, konventioner, værdier osv., der gælder for morgenmad. Man har med andre ord en art praktisk kunnen, der sætter én i stand til at deltage aktivt. Det andet niveau indebærer, at man kan forklare, hvordan fænomenet mere grundlæggende er opbygget og hænger sammen. Sagt lidt forsimplet vil det sige, at man ikke bare kan beskrive, hvad man gør, men også hvorfor man gør det. Denne viden er mere af teoretisk karakter, da man herved fremfører bestemte fortolkninger. Pointen er nu, at den gode antropolog må beherske begge dele – nøjagtigt ligesom den, der er ferm til sprog, må kunne tale sproget og forstå dets grammatik og sproglige strukturer. Man må altså – via det etnografiske feltarbejde – lære det konkrete fæno­men at kende og dernæst – via den antropologiske analyse – forsøge at forstå det. Hvor morgenmadsstudiet når temmelig langt i forhold til det første skridt, når det i vores øjne knap så langt i forhold til det andet. Dette indebærer bl.a., at pointerne stort set udelukkende fortæller om morgenmad blandt familier under tidspres i stedet for mere grundlæggende at belyse, for eksempel, forholdet mellem spisning og familierelationer, forbrug og identitet eller hvad det nu kunne være. Pointerne forbliver med andre ord ganske snævre.

Lad os tage endnu et eksempel. I 1980’erne foretog antropologen Lucy A. Suchman et studie hos Xerox af en række brugeres forsøg på at betjene en ny kopimaskine. Suchman havde fået fortalt, at maskinen voldte brugerne problemer, og hun begyndte derfor en relativ simpel dataindsamling – eller feltarbejde, om man vil – der alene bestod af observationer af brugernes møde med kopimaskinen. Netop i lyset af feltarbejdets enkelthed er det påfaldende, hvor indsigtsfuld Suchmans analyse er. Snarere end blot at redegøre for de konkrete tekniske forhold, der gav brugerne kvaler, analyserede hun interaktionen mellem brugerne og kopima­skinen med afsæt i bl.a. antropologiske teorier om planer, handling og interaktion. Det vil række for vidt at gå i detaljer med Suchmans analyse, men hovedpointen er, at hun reviderede den grundlæggende forståelse af menneskelig handling, der på daværende tidspunkt lå til grund for design af f.eks. computere og kopimaskiner. Denne forståelse anså handling som et nærmest direkte udtryk for bagvedliggende planer hos den enkelte. Men Suchman påviste, at handling snarere skal forstås som uløseligt forbundet med den givne situation eller kontekst, hvori den finder sted. Situationens konkrete omstændigheder (f.eks. historiske, sociale, materielle osv.) bidrager nemlig til at give handlingen retning. Eller med andre ord: Vi handler ikke bare ud fra vores planer og intentioner, men nok så meget ud fra de muligheder og begrænsninger, der viser sig i den konkrete situation, hvor både andre mennesker og omgivelserne spiller ind. Når brugerne af kopimaskinen oplevede problemer, skyldtes det altså ikke bare maskinens tekniske specifikationer, men mere grundlæggende, at den forståelse af handling, der lå til grund for den, ikke var tilstrækkelig nuanceret. Som sådan bliver vi med Suchmans analyse ikke kun klogere på brugerne, men også på konstruktørernes bagvedliggende antagelser.

Set fra vores perspektiv er dette studie markant forskelligt fra morgenmadsstudiet. Med Suchmans analyse lærer vi ikke bare de konkrete problemer i forbindelse med kopimaskiner at kende, men vi når til en grundlæggende forståelse for selve deres design – og dermed også for roden til brugernes kvaler. Netop derfor er pointen også af mere generel karakter, fordi den må formodes ligeledes at gælde for en række tilsvarende maskiner. Kort sagt: Vi kommer i studiet både dybt ned i analysen og bredt ud i relevansen af pointerne.

Vores argument er således, at flere projekter inden for brugerdreven innovation med fordel kan stræbe efter at være mere ambitiøse i brugen af antropologi. Man kan komme meget længere end blot at anvende antropologi som en – lidt groft sagt – form for rejseberetning. Man må både ind i den verden, som studeres, og skabe viden om den, som to grundbøger i antropologisk metode og analyse påpeger. Måske vil det sidste gøre det mere udfordrende at implementere antropologiens bidrag til brugerdreven innovation? Måske vil det faktisk gøre det lettere? Måske skal man selv være åben for at forandre sine egne antagelser og værdier? Men uanset hvad, så tror vi på, at det lønner sig.

Forslag til videre læsning

Hastrup, Kirsten (red.) (2003). Ind i verden. En grundbog i antropologisk metode. København: Hans Reitzels Forlag.

Hastrup, Kirsten (red.) (2004). Viden om verden. En grundbog i antropologisk analyse. København: Hans Reitzels Forlag.

Squires, Susan (2002). Doing the work: Customer Research in the Product Development and Design Industry. I: S. Squires & B. Byrne (red.): Creating Breakthrough Ideas. The Collaboration of Anthropologists and Designers in the Product Development Industry, pp. 103-124. Westport, Connecticut & London: Bergin & Garvey.

Suchman, Lucy A. (2007). Human-Machine Reconfigurations. Plans and Situated Actions, 2^nd edition. Cambridge: Cambridge University Press.